So funktioniert Design Thinking

Zugegeben, der Begriff „Design Thinking“ macht zunächst einmal stutzig. Schließlich verbindet man Design eher mit extravaganter Mode, zeitloser Inneneinrichtung oder richtungweisender Architektur – wo also sind die Schnittmengen zu den Innovationsbemühungen mittelständischer Unternehmen?

Bei genauerem Hinsehen zeigen sich wichtige Parallelen. Schließlich stehen Designer und Architekten vor denselben Herausforderungen wie fast alle Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, die ein neues Produkt schaffen sollen. In beiden Fällen stehen den Akteuren unzählige Gestaltungsmöglichkeiten offen. Dabei liegt genau in dieser Vielfalt die eigentliche Schwierigkeit. Denn wie entscheidet man sich für einen Pfad, wenn gleichzeitig hundert andere offen stehen?

Show, don’t tell!

In der Theorie ist diese Frage kaum zu lösen, deshalb arbeiten Designer mit Entwürfen und Prototypen. Die Gestaltung wird so zum Trial-and-Error-Prozess. Jeder neue Entwurf basiert auf den Lehren, die aus den Fehlern des alten gezogen wurden. Solange, bis das endgültige Ergebnis steht.

Dieser ständige Wechsel zwischen Entwicklungs- und Testphase ist der Kern der Design Thinking-Methode. Auch Schnelligkeit ist wichtig: je eher der erste Prototyp erzeugt wird, desto besser. Für Unternehmen ist diese Methode insbesondere bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen hilfreich. So nutzte etwa die Wochenzeitung „Die ZEIT“ das Kreativtool zur Entwicklung Ihrer neuen Nachrichten-App.

Um die richtigen Schlüsse aus den permanenten Testläufen ziehen zu können, müssen die Entwickler die Perspektive des Kunden einnehmen. Empathie, das Hineinfühlen in den potenziellen Anwender und dessen Bedürfnisse, ist die zweite Säule des Design Thinking.

Aus dem Silicon Valley nach Deutschland

Die wachsende Popularität der Methode zeugt von Ihrem Erfolg – besonders amerikanische Unternehmen wie Pepsi, Visa oder Procter & Gamble greifen auf Design Thinking zurück. Doch auch in Deutschland gewinnt das Kreativtool an Relevanz. Der Technik-Riese Bosch widmet dem Ansatz an seinem Forschungsstandort in Stuttgart gar eine eigene Etage. Auch der Mittelstand weiß um die Vorteile: Top-Innovator Insiders Technologies nutzt Design Thinking bei der Entwicklung seiner intelligenten Dokumentmanagementsysteme.

Inzwischen ist der 1991 von dem Designer und Ingenieur David Kelley erstmals formulierte Ansatz auch im akademischen Umfeld angekommen: seit 2005 vermittelt das Hasso Plattner Institute of Design in Stanford die Grundlagen an Studenten und Professionals. Aufgrund des großen Erfolgs der sogenannten „d.school“ entstand nur zwei Jahre später mit der School of Design Thinking das erste Spin-off am Hasso Plattner Institut in Potsdam.

Der Design Thinking-Prozess

Wie genau funktioniert nun Design Thinking? Aktuell kursieren mehrere Definitionen des Design Thinking-Prozesses. Der Grund liegt in der großen Variabilität der Methode, denn tatsächlich hängt der genaue Ablauf des Prozesses sehr stark von dem konkreten Anwendungsfall ab. An der d.school in Stanford hat sich jedoch eine Sichtweise durchgesetzt, die Design Thinking in folgende fünf Schritte unterteilt:

1) Den Kunden verstehen und beobachten

Einer der Kernbestandteile des Design Thinking. Versuchen Sie, sich in Ihre Nutzer hineinzuversetzen. Was sind deren Erwartungen an Ihr Produkt? Welche Bedürfnisse müssen Sie bei der Gestaltung unbedingt berücksichtigen? Design Thinking geht davon aus, dass Sie diese Fragen nicht durch die Auswertung aggregierter Daten zum Kundenverhalten beantworten können. Stattdessen empfiehlt sich der direkte, persönliche Kontakt zu einer kleinen Fokusgruppe. Nehmen Sie sich die Zeit für intensive Gespräche, in denen Sie die Wünsche Ihre Kunden genau kennenlernen. Beobachten Sie Ihr Gegenüber und versuchen Sie, zwischen den Zeilen des Gesagten zu lesen – das liefert oft die besten Erkenntnisse.

2) Standpunkt definieren

Im zweiten Schritt werden die im Gespräch gewonnen Informationen verdichtet. Die d.school empfiehlt hierzu eine sogenannte „Empathy Map“, mit deren Hilfe die wichtigsten Bedürfnisse der Befragten sowie die zentralen Erkenntnisse für die Entwickler abgeleitet werden können. So entstehen letztlich Personas – fiktive Charaktere mit einem möglichst konkret ausgearbeiteten Profil aus Vorlieben, Eigenheiten und Bedürfnissen. Diese Personas spiegeln die wichtigsten Erkenntnisse der ersten Phase idealtypisch wider. Das macht es für die Entwickler im weiteren Prozess leichter, sich auf die zentralen Bedürfnisse Ihrer Kunden zu fokussieren. („Würde das unserer Persona gefallen?“)

3) Ideen entwickeln

Sie wissen nun, was Ihr Kunde von Ihnen erwartet. Jetzt können Sie sich daran machen, diese Erwartungen zu erfüllen. In dieser Phase können Sie auf altbewährte Kreativitätstechniken zurückgreifen, indem Sie beispielsweise Mitarbeiter aus ganz unterschiedlichen Abteilungen zu einem gemeinsamen Brainstorming versammeln. Interdisziplinäre Teams vereinen unterschiedliche Denkweisen miteinander – die aktuelle Herausforderung wird also aus jeder erdenklichen Perspektive beleuchtet.

4) Prototyp kreieren

Haben Sie ausreichend Ideen gesammelt, können Sie Ihren ersten Prototypen kreieren. Ein Prototyp kann so ziemlich alles sein: ein Objekt, ein Rollenspiel oder auch nur eine flüchtige Zeichnung – Hauptsache, es macht Ihre Idee erlebbar.

5) Testen

Haben Sie Ihren ersten Prototypen erstellt, können Sie ihn testen. Sammeln Sie zunächst die Eindrücke Ihrer Teammitglieder und Kollegen. Zu einem späteren Zeitpunkt können Sie auch auf Ihre Kunden-Fokusgruppe zugehen und diese nach deren Eindrücken befragen. Auf diese Weise erhalten Sie zusätzliche wertvolle Informationen, die Ihnen bei der Weiterentwicklung Ihrer Idee helfen.

Fazit

Ein streng nutzerorientierter Entwicklungsprozess nach dem trial-and-error Prinzip – das ist der Kerngedanke des Design Thinking. Die Methode lässt sich jedoch nicht nur bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einsetzen. Tatsächlich kann Design Thinking bei nahezu allen offenen Fragestellungen angewandt werden. Schließlich beschränken sich die kreativen Herausforderungen eines Unternehmens nicht allein auf die Produktgestaltung. Auch die Weiterentwicklung interner Prozesse macht die Suche nach alternativen Lösungswegen erforderlich. Egal, ob es um eine Verbesserung des Arbeitsklimas oder das Aufsetzen eines neuen CRM-Systems geht –Design Thinking hilft dabei, Handlungsmöglichkeiten zu definieren und zu durchdenken.